Column juni 2004

‘Of ik een stukje wilde schrijven over kindermarketing’, vroeg Wendy Verhaegh van de NUVO aan me. “Kindermarketing”, het begint al met het woord zelf. Wat een rotwoord. Het heeft iets kinderlokkerachtigs of iets anders naars. Eigenlijk is kindermarketing een fenomeen wat je snel doet denken aan sluikreclame op Foxkids tv of de Harry Potter bril rondom de première van (weer) een nieuwe gelijknamige film. Maar kindermarketing is nu eenmaal een vak en kinderen vormen een doelgroep, dus moet ik maar niet zeuren over mijn diepere persoonlijke gedachten. En als reclameman moet ik al helemaal mijn mond houden, want wij reclamejongens (en -meisjes) leven nu eenmaal van doelgroepen en doelgroepbenadering. Dus beperk ik me nu tot het ‘bewerken’ van deze vorm van marketing.

Daarbij ben ik in de gelukkige omstandigheid vader te zijn van 4 exemplaren van deze doelgroep. En daar valt dan gelijk iets op, het enorme verschil in benadering van de diverse leeftijden. Want direct wordt duidelijk dat ‘kindermarketing’ als term alleen, volledig onvoldoende de lading dekt. Immers, een kind van 8 jaar is een heel ander kind (marketing technisch gezien) dan een kind van 13 jaar. Wat de hele groep wel gemeen heeft, is dat je ze serieus moet nemen. Dus een lolly samen met een aai over de bol is funest als je het meiske van 12 een bepaalde bril wilt verkopen. Vandaag de dag zijn kinderen echte ‘jonge volwassenen’ en dien je ze dus ook als zodanig te behandelen. Daarbij hebben ze meer gemeen met volwassenen dan we vaak (willen) denken. Merknamen, idolen en rages vormen belangrijke, zo niet de belangrijkste, elementen om tot een goede en succesvolle benadering te komen. Zo is het kiezen van Jamaï door een grote keten een goede zet geweest. De hoeveelheid verschillende brillen die hij droeg, vormde een welkome bevestiging dat het hebben van 1 bril eigenlijk veel te weinig is. En dat werkte goed, totdat Jamaï er openlijk voor uitkwam homo te zijn. En hoe goed het ook is van Jamaï om voor zijn seksuele geaardheid uit te komen, voor ons reclamemensen is het een enorme domper. Want wij houden niet van (ongecontroleerde) verrassingen. Zeker niet wanneer het mogelijk omzet kost.

Wil je inspelen op een rage, is het goed om ook te denken aan niet voor de hand liggende acties. Bijvoorbeeld door de nu zo populaire Yu-Gi-Oh kaarten (huh ??) in te zetten. Dan bereik je zeker de kinderen in groep 4, 5, 6 en 7. Met name de jongens dan. Deze kaarten zijn naast verzamelobjecten ook als speelkaarten enorm populair en vormen een spin-off van de tekenfilmserie op Foxkids.
Je zou deze kunnen weggeven bij ….verzin het zelf maar. Probeer het maar eens. Maar let wel op de duur van zo’n rage. Het eindigt vaak net zo snel als dat het begint. Ergo, kindermarketing is een serieuze zaak. En als je je ermee bezig wilt houden, zul je huiswerk moeten doen. Dat wil ook zeggen naast af en toe naar Foxkids kijken, goed te luisteren waar kinderen mee bezig zijn. Neem bijvoorbeeld MSN-en. Als je niet weet wat dat is, heb je nog veel huiswerk.
Succes.

Terug naar overzicht